分析和確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)受眾，需要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)屬性、市場定位和用戶需求，通過 “數(shù)據(jù)挖掘 + 邏輯推導(dǎo) + 驗(yàn)證迭代” 三步法實(shí)現(xiàn)。這一過程的核心是從 “模糊的潛在群體” 中，提煉出具有明確特征、需求和行為模式的精準(zhǔn)受眾畫像，為網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)、功能開發(fā)提供決策依據(jù)。以下是具體方法：
企業(yè)的產(chǎn)品 / 服務(wù)屬性，是確定目標(biāo)受眾的第一線索。需先明確 “誰會為你的業(yè)務(wù)付費(fèi) / 產(chǎn)生價(jià)值”，排除無關(guān)群體，縮小分析范圍。
- 按 “需求匹配度” 劃分：
列出產(chǎn)品 / 服務(wù)的核心功能（如 “企業(yè) SaaS 系統(tǒng)” 解決效率問題，“高端母嬰用品” 滿足育兒品質(zhì)需求），反推 “誰需要這些功能”。
▶ 例：一家做 “工業(yè)廢水處理設(shè)備” 的企業(yè)，核心受眾必然是 “產(chǎn)生工業(yè)廢水的工廠（如化工、印染廠）”，而非普通家庭或服務(wù)業(yè)。
- 按 “付費(fèi)能力” 劃分：
根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格 / 服務(wù)門檻，排除無消費(fèi)能力的群體。
▶ 例：單價(jià)百萬的精密儀器，目標(biāo)受眾只能是有采購預(yù)算的中大型企業(yè)，而非小微企業(yè)。
- 按 “決策鏈” 劃分：
B 端業(yè)務(wù)需區(qū)分 “使用者”“決策者”“影響者”（如企業(yè)軟件的使用者是員工，決策者是部門總監(jiān)，影響者可能是 IT 部門）；C 端業(yè)務(wù)需明確 “購買者” 與 “使用者” 是否一致（如兒童玩具的購買者是家長，使用者是孩子）。
- 若企業(yè)主打 “高端市場”（如奢侈品），目標(biāo)受眾需匹配 “高收入、注重品牌調(diào)性” 的特征；
- 若企業(yè)定位 “下沉市場”（如縣域級家電零售），則需聚焦 “價(jià)格敏感、注重實(shí)用性” 的縣域居民。
在初步鎖定范圍后，需通過多維度信息采集，讓受眾從 “群體標(biāo)簽” 變成 “鮮活畫像”，明確其 “是誰、需要什么、如何觸達(dá)”。
- 客戶資料分析：
梳理 CRM 系統(tǒng)、訂單記錄中的信息，提取共性特征：
▶ 基本屬性：年齡、性別、地域、職業(yè)、收入（C 端）；企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、地域、年?duì)I收（B 端）。
▶ 行為特征：購買頻率（如 “復(fù)購 3 次以上的客戶集中在哪些地區(qū)”）、購買渠道（如 “60% 的新客戶來自搜索引擎”）、關(guān)注的產(chǎn)品功能（如 “80% 的咨詢集中在售后保障”）。
- 網(wǎng)站 / APP 后臺數(shù)據(jù)：
通過百度統(tǒng)計(jì)、Google Analytics 等工具，分析現(xiàn)有訪客的：
▶ 來源渠道（搜索引擎？社交媒體？合作網(wǎng)站？）；
▶ 瀏覽行為（停留時(shí)間長的頁面、高頻點(diǎn)擊的按鈕、跳出率高的環(huán)節(jié)）；
▶ 轉(zhuǎn)化路徑（如 “從‘產(chǎn)品對比頁’進(jìn)入‘下單頁’的轉(zhuǎn)化率高”）。
- 用戶訪談 / 問卷：
對典型客戶（如高價(jià)值客戶、流失客戶）進(jìn)行 1 對 1 訪談，或發(fā)放問卷，重點(diǎn)了解：
▶ 需求痛點(diǎn)：“你選擇我們的產(chǎn)品，想解決什么問題？”“使用時(shí)遇到過哪些不滿？”
▶ 信息偏好：“你習(xí)慣通過什么渠道了解同類產(chǎn)品？”“網(wǎng)站上希望看到什么內(nèi)容？”
- 競品分析：
觀察競品網(wǎng)站的內(nèi)容側(cè)重（如競品頻繁發(fā)布 “行業(yè)白皮書”，說明其受眾關(guān)注專業(yè)知識）、用戶評論（從競品的差評中，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求）。
- 行業(yè)報(bào)告：
參考第三方機(jī)構(gòu)（如艾瑞咨詢、36 氪研究院）的行業(yè)報(bào)告，了解目標(biāo)群體的宏觀特征（如 “2023 年新能源汽車購買者中，30-35 歲男性占比達(dá) 45%”）。
將收集到的信息整理為 “用戶畫像模板”，避免模糊描述。
▶ C 端示例：
“25-30 歲女性，一線城市白領(lǐng)，月收入 8k-15k，關(guān)注護(hù)膚效率，習(xí)慣在小紅書看測評后通過官網(wǎng)下單，在意‘產(chǎn)品成分安全性’和‘退換貨政策’。”
▶ B 端示例：
“50 人以下的電商企業(yè)，年?duì)I收 500-1000 萬，痛點(diǎn)是‘訂單處理效率低’，決策者是運(yùn)營總監(jiān)，傾向通過‘行業(yè)展會’和‘同行推薦’了解系統(tǒng)，關(guān)注‘部署周期’和‘售后響應(yīng)速度’�！�
初步確定的目標(biāo)受眾，需通過小范圍測試驗(yàn)證是否準(zhǔn)確，避免基于主觀判斷的偏差。
- 在網(wǎng)站上線前，針對核心受眾設(shè)計(jì) “簡化版內(nèi)容”（如 landing page 落地頁），投放給目標(biāo)群體，觀察其點(diǎn)擊、停留、咨詢等行為。
▶ 例：若針對 “年輕媽媽” 設(shè)計(jì)的 “嬰兒輔食選購指南” 頁面，實(shí)際訪客中男性占比達(dá) 60%，則需重新審視受眾定位。
- 網(wǎng)站上線后，通過在線客服、留言區(qū)、用戶調(diào)研等渠道，收集訪客的真實(shí)反饋：
▶ “你覺得網(wǎng)站缺少什么內(nèi)容？”
▶ “你是通過什么渠道知道我們的？”
若多數(shù)反饋與預(yù)設(shè)的受眾特征不符（如預(yù)設(shè)受眾是 “老年人”，但訪客普遍反映 “字體太小看不清”），則需調(diào)整定位。
目標(biāo)受眾不是一成不變的。當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場，或行業(yè)趨勢變化時(shí)（如政策調(diào)整、技術(shù)革新），需重新評估受眾群體。
▶ 例：某傳統(tǒng)服裝企業(yè)拓展 “直播帶貨” 業(yè)務(wù)后，目標(biāo)受眾從 “線下門店客戶” 擴(kuò)展到 “習(xí)慣觀看直播的年輕群體”，網(wǎng)站需新增 “直播預(yù)告”“直播間專屬優(yōu)惠” 等內(nèi)容。
分析目標(biāo)受眾的本質(zhì)，是找到 “企業(yè)能力” 與 “用戶需求” 的交集 —— 既不能盲目擴(kuò)大范圍（導(dǎo)致資源浪費(fèi)），也不能過度狹窄（錯(cuò)失潛在機(jī)會）。通過 “業(yè)務(wù)定位圈定范圍→數(shù)據(jù)調(diào)研細(xì)化特征→測試迭代驗(yàn)證準(zhǔn)確性” 的邏輯，才能讓企業(yè)網(wǎng)站的每一處設(shè)計(jì)、每一段內(nèi)容，都精準(zhǔn)命中受眾需求，終實(shí)現(xiàn) “流量→轉(zhuǎn)化→價(jià)值” 的閉環(huán)。 |
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